Cette recherche a pour objet d'examiner les conséquences de la crise sur le comportement des consommateurs, d'une part, et sur les stratégies mises en place par les distributeurs, d'autre part. Une étude qualitative, au moyen d'entretiens semi-directifs, réalisée auprès de consommateurs et d'experts de la distribution met en évidence une démarche de régulation des achats, appelée « wise shopping ». Cette dernière est associée à des attitudes ambiguës à l'égard des promotions et des distributeurs, à l'origine de trop de tentations. Dans ce contexte, les distributeurs mettent en place simultanément des stratégies défensives classiques basées sur la promotion des ventes et d'autres offensives, plus originales visant à regagner la confiance des consommateurs en modifiant l'assortiment et l'agencement du magasin.